Как выделиться в шумном мире, опираясь на партнёров, у которых уже есть доступ и доверие твоей целевой аудитории
👋 Привет, я Ленни. Каждую неделю я разбираю вопросы читателей о создании продуктов, росте и карьере. Подробнее: Lennybot | Подкаст Ленни | How I AI | Lenny's Reads | Курсы AI/PM | Курс публичных выступлений
Годовые подписчики получают бесплатный год доступа к 17+ премиум-продуктам: Devin, Lovable, Replit, Bolt, n8n, Wispr Flow, Descript, Linear, Gamma, Superhuman, Granola, Warp, Perplexity, Raycast, Magic Patterns, Mobbin, ChatPRD + Stripe Atlas (пока есть места). Подписаться.
Я всегда ищу полезные инсайты, которыми можно поделиться с тобой о том, что делают иначе самые успешные компании — чтобы ты мог сделать то же самое. Этот пост — квинтэссенция такого подхода. Эмили Крамер выявила закономерность в том, как ведущие AI- (и не только AI-) стартапы пробиваются сквозь шум и растут так, как не было возможным ни в какую другую эпоху. Стоит это увидеть — и ты сразу пересмотришь свою стратегию роста. Я именно так и поступил! Прочитав первый черновик этого поста, я на совершенно новом уровне понял, почему мой product pass оказался таким успешным (занятный факт: он удвоил мой рост и стал самой взаимовыгодной идеей, которую я когда-либо придумывал).
Ниже Эмили рассказывает, как самостоятельно реализовать эту стратегию, и приводит десятки реальных примеров того, как ведущие компании её воплощают. Чтобы узнать больше от Эмили, загляни в её отличный newsletter, и найди её в LinkedIn и X.
P.S. Ты можешь послушать этот пост в формате подкаста: Spotify / Apple / YouTube.
Ты создал что-то отличное. Может, даже выпустил быстрее, чем ожидал, — спасибо AI. Но вот в чём загвоздка: это же преимущество в скорости есть у всех остальных.
Ты обращаешься к дистрибуции. Но вот вторая загвоздка: B2B-каналы, на которые ты давно полагался для роста, становятся всё менее эффективными — по той же причине.
Так как же в этом новом конкурентном, управляемом AI-ландшафте привлечь внимание к своему отличному продукту?
Том Орбах, директор по маркетингу роста в Wiz, сформулировал это лучше всех: «Зачем начинать с нуля, если можно начать с 10 000?»
Тебе, скорее всего, знакомы отдельные тактики в рамках экосистемной стратегии: отношения с инфлюенсерами и создателями контента, канальные партнёрства, работа с разработчиками, сообщества, продуктовые интеграции и маркетинг с участием клиентов. Но разблокировка роста происходит не от какой-то одной из этих активностей.
Вместо этого, при правильном внедрении этой общей стратегии возникает маховик: партнёры по экосистеме создают и распространяют контент, ты усиливаешь и переиспользуешь их усилия, вместе вы обеспечиваете более широкий охват и доверие, приходят новые клиенты и партнёры, и с каждым оборотом цикл набирает силу. Теперь твоя экосистема — мощное продолжение твоей GTM-команды.
Когда смотришь на самые быстрорастущие компании сегодня, ты, вероятно, видишь AI-first компании, известные компактными командами и отличными продуктами. Но я вижу другое: компании, которые не достигли бы таких траекторий роста без своих экосистем.
Платформа разработки на Postgres и база данных стала стандартным бэкендом для vibe-coding продуктов вроде Lovable. По мере роста этих компаний рос и Supabase. В дополнение к таким «интеграционным» партнёрам, опенсорс-сообщество Supabase делилось документацией, туториалами и видео, что дополнительно стимулировало рост и укрепляло доверие.
→ Supabase вырос с 1 миллиона до более чем 4,5 миллиона разработчиков менее чем за год — это было бы невозможно без двух групп участников экосистемы: опенсорс-сообщества и осведомлённости от интеграционных партнёров.
«Сообщество и вирусность — это не нематериальные активы. Supabase показывает, как превратить органическую тягу (звёзды на GitHub, принятие в YC, buzz вокруг vibe-coding) от разработчиков в структурированные воронки, пути жизненного цикла и монетизацию». — Аарон Корт, операционный партнёр в Craft Ventures, инвесторах Supabase
Clay растёт благодаря тесным партнёрствам с опытными пользователями в роли «GTM-инженеров» — консультантами, агентствами и штатными специалистами. Эти создатели контента вокруг Clay снимают видео и делают туториалы, которые стимулируют принятие продукта и повышают осведомлённость.
→ Без этой экосистемы создателей, демонстрирующей возможности продукта, гибкость Clay могла бы стать слабым местом, а не преимуществом.
Lovable помогает создателям быстро делать приложения, которые сами по себе хочется показать — классический двигатель вирусного роста (вспомни значки «Built with Webflow» или «Made in Typeform»). Но Lovable ускоряет эту вирусность через инициативы, движимые сообществом: хакатоны и их Discord, который только что преодолел отметку в 100 000 участников.
→ Продукт Lovable превосходен, но на рынке есть немало других vibe-coding продуктов. Инвестиции Lovable в создание бренда совместно с создателями вознесли их выше остальных.
«Годами маркетинговый playbook был предсказуемым — но больше нет. Всё внимание переместилось в экономику создателей. Цель теперь — не производить всё внутри компании, а наделять создателей возможностью генерировать контент о тебе, а затем переиспользовать его в платных и органических каналах». — Елена Верна, руководитель направления роста в Lovable
Gamma выстроила экосистему микроинфлюенсеров в TikTok, Instagram, X и LinkedIn, чтобы показывать презентации, созданные с помощью AI-инструмента дизайна Gamma. Им платили не только за публикацию, но и предлагали бонус за вирусность. Компания также тщательно каталогизировала успешные хуки и форматы, чтобы это работало в масштабе.
→ Gamma объясняет более половины своего роста инфлюенсерами, а основатель Грант Ли разбирает детали в этом посте.
Огромное сообщество разработчиков Vercel строит на Next.js (разработку которого ведёт Vercel), и эти проекты естественным образом перерастают в корпоративные сделки с Vercel.
→ Без экосистемы Next.js и вклада сообщества Vercel, вероятно, никогда не получил бы необходимые доверие и охват для выхода в сегмент enterprise.
ElevenLabs превратила пользователей в соавторов через библиотеку голосов Voice Library. Актёры озвучки загружают голоса и зарабатывают деньги при каждом их использовании, что привлекает всё больше создателей. Эти голоса также озвучивают вирусный контент вроде «AI-президентов» на YouTube и TikTok. Вирусные хиты, в свою очередь, привлекают публикации в прессе.
→ ElevenLabs достигла $100 миллионов ARR, имея всего 50 сотрудников. Без своей платной экосистемы создателей (более $1 миллиона выплат создателям в 2025 году) в продукте было бы меньше голосов, и он распространялся бы медленнее.
Маховик экосистемы можно найти за каждым быстрорастущим AI-стартапом: от стратегических партнёрств Baseten с облачными провайдерами, до Midjourney, встроившего продукт в Discord с первого дня, до Anthropic, создавшего MCP, чтобы разработчикам было проще подключать инструменты и данные к Claude и другим LLM.
Изначально я на собственном опыте стал одержим силой экосистем в Carta в 2018 году, где юристы как канальные партнёры обеспечили колоссальный рост, и в Astro в 2017-м, где разработка под платформу Slack привела к тому, что Slack приобрёл Astro в рамках крупнейшей на тот момент своей сделки. Тогда эти истории казались единичными. Но сегодня эта стратегия обязательна. Экосистема стремительно превращается из исключения в правило для роста.
Вот почему:
Лучшая причина инвестировать в экосистему состоит в том, что при правильной реализации она улучшает каждый канал, выступая одновременно и путём распространения, и источником контента.
Партнёры по экосистеме питают входящий трафик, добавляют ценность и доверие твоим исходящим сообщениям, ускоряют вирусность продукта, делают мероприятия привлекательнее и укореняют lifecycle-маркетинг в реальных кейсах.
Пример: HubSpot привлёк ряд маркетинговых инфлюенсеров для продвижения нового фреймворка «Loop Marketing», который они анонсировали на своей конференции Inbound в этом году. Это сочетание вызвало оживлённые дискуссии, породив волну органических постов в LinkedIn. Все эти усилия объединились, создав ощущение, что фреймворк Loop Marketing был повсюду в ту неделю (по крайней мере, если ты B2B-маркетолог).
AI упростил генерацию контента, и людям стало как никогда сложно понять, кому и чему доверять. Это означает, что они обращаются к голосам, которые уже ценят и уважают (как авторы Substack!). Участники экосистемы — такие как они — уже умеют говорить с твоей аудиторией. Твой бренд просто не может выстроить это доверие за одну ночь — если вообще может — без таких партнёров.
Это особенно заметно в LinkedIn, где отдельные люди (сотрудники, клиенты или партнёры) показывают значительно лучшие результаты, чем бренды — в восемь раз лучше у сотрудников по сравнению с брендами, согласно LinkedIn.
Пример: Vanta, возможно, больше всего известна своими остроумными рекламными щитами со словесной игрой, но ты, вероятно, видел и их спонсорство деловых Substack-изданий (вроде рассылки Ленни) или подкастов. Поскольку их продукт построен на теме доверия, умно партнёриться с высокодоверенными создателями, которых их (комплаенс-ориентированная) аудитория уже знает. Очевидно, что значительная доля их платного бюджета уходит теперь не только на щиты, но и на создателей. Занятный факт: Vanta входит в тройку главных спонсоров подкаста Ленни.
Предполагалось, что AI сделает GTM-команды эффективнее — в каком-то смысле так и вышло. Но сокращающиеся GTM-команды судорожно ищут эффективность через AI и одновременно — творческие, яркие способы дифференцироваться.
Твоя экосистема — это ускоритель для компактной команды, сравнимый с наймом команды контрактных экспертов-маркетологов. Работа с партнёрами, клиентами и сообществами, возможно, не столь проста в исполнении, как платный поиск, но при правильных рабочих процессах (и с помощью AI) ROI может быть исключительно высоким.
Пример: Navattic создала команду маркетинговых советников, что делает команду визуально значительно большей, чем она есть. Они заключают долгосрочные или advisory-соглашения с микроинфлюенсерами, которые получают ранний доступ к продуктам, дают обратную связь и регулярно публикуются в LinkedIn в рамках отношений.
Экосистемы не ограничиваются продуктами, с которыми ты интегрируешься, или создателями с огромной аудиторией в LinkedIn. И если один партнёр по экосистеме начинает приносить всё меньше отдачи, это не конец. Есть широкая сеть людей и компаний, способных достучаться до твоей аудитории.
Если человек или компания — вне зависимости от размера или охвата — вложили время в построение нужной тебе аудитории, можно найти способ с ними сотрудничать.
Пример: при нишевой аудитории часто можно найти организации и отраслевые ассоциации для партнёрства. Clio работает с адвокатскими ассоциациями штатов для охвата юристов, а Upstart давно является предпочтительным партнёром NAFCU, регионального объединения кредитных союзов.
Стратегии роста никогда не бывают универсальными, но большинство B2B-стартапов сегодня могут расти быстрее с грамотно выстроенной экосистемной стратегией. При фрагментированном внимании аудитории, завоевать которое сложнее, чем когда-либо, — и при том что стартапы достигают milestone по выручке всё быстрее, — ты не можешь позволить себе не использовать людей, компании и платформы, которые уже имеют доверие твоей аудитории.
Поскольку существует так много типов партнёров и способов сотрудничества, здесь есть возможность почти для каждой компании. Вопрос не в том, нужно ли строить экосистемную стратегию, а в том, кто твои лучшие партнёры, как именно их активировать и как перестроить команду и процессы, чтобы приоритизировать эту работу.
Самые эффективные экосистемные стратегии не добавляются «поверх» и не возлагаются на одного партнёрского маркетолога. Нужна поддержка на уровне высшего руководства. Зачастую продуктовая команда должна быть глубоко вовлечена в процесс: проектировать интеграции, строить реферальную механику, создавать продукты или функции специально для канальных партнёров и встраиваться как эксперты по продукту в сообщества.
Пример: в Tracksuit — инструменте непрерывного отслеживания бренда — агентства-партнёры одновременно являются опытными пользователями и адвокатами продукта. Агентства приводят так много рефералов, что команда удваивает ставку на этот маховик, разрабатывая продукты под внутренние кейсы агентств.
Конкурентное исследование — привычная практика, но изучение «дополнений» очень часто пропускается или вообще не приходит в голову. Под этим я имею в виду выявление и нанесение на карту всех игроков своей экосистемы.
Ключ в том, чтобы смотреть шире очевидного и рассматривать всех игроков, у которых уже есть охват и доверие твоей аудитории.
Матрица 2×2 в начале этого раздела разбивает основные типы партнёров по экосистеме. Её можно использовать для составления карты собственной экосистемы. Наибольшая отдача, как правило, приходит из верхней половины сетки, поскольку партнёрства, построенные на отношениях, дают высокорезонирующий контент. Многие отношения уникальны, поэтому в зависимости от партнёра его место на сетке может меняться.
Каждое партнёрство добавляет ещё одну шестерёнку в механизм — значит, оно должно стоить затраченных усилий. Мой личный критерий партнёрства — оно должно быть «win-win-win» для тебя, партнёра и потенциального клиента, но не одного или двух из трёх.
Пример: с Lenny's Product Pass стартапы получают продвижение через рассылку Ленни, подписчики — бесплатные инструменты, а Ленни — больше платных подписчиков.
Помни, что деньги и дистрибуция — не единственные способы сделать партнёрство ценным. Ценность может принимать форму общих данных, совместных расходов на мероприятия, специального доступа к продуктовым функциям и т. д.
Также, выбирая партнёров, помни: дело не только в размере их аудитории. Важен и её состав. Я использую два фильтра, позаимствованных из мира рекламы:
Не пытайся запустить все виды партнёрств одновременно. Выбери одну программу, подходящую твоему продукту и аудитории, и докажи, что она работает. Если это win-win-win для тебя, партнёра по экосистеме и аудитории — углубляйся или масштабируй программу. Но, масштабируясь, не теряй человеческие отношения и аутентичность, которые создали успех.
Пример: Arrows полностью перестроил свой самостоятельный продукт для онбординга клиентов исключительно под пользователей HubSpot. С тех пор они выросли почти в 40 раз и теперь используют это, чтобы выйти в Salesforce и другие экосистемы. CEO Дэниел Зарик сказал: «Никто бы не обратил на нас внимания, если бы мы сначала не попытались оставить след в HubSpot».
Если ты не знаешь, с чего начать экосистемный маркетинг или как расширить усилия, подумай об использовании его для вдыхания новой жизни в уже используемые каналы.
Вот несколько примеров:
Входящий трафик: Используй сообщество, чтобы заинтересовать людей в разговорах о твоём продукте. Они могут продолжить этот разговор на других платформах, например Reddit, а такой контент имеет больше шансов попасть в ответы LLM, чем твой собственный. Ленни пригласил Итана Смита, CEO Graphite, на свой подкаст, чтобы поговорить о Reddit LLM-стратегии.
Исходящий трафик: Продвигай спонсированный пост инфлюенсера в LinkedIn как Thought Leader Ad от своей компании, используй вовлечённость в пост как «signal», затем свяжись в личных сообщениях. Вот пример спонсированного поста, который я делала с агентством. Они затем продвигали его и связывались с перспективными лидами.
Вирусность продукта: Стимулируй принятие продукта, предлагая образовательный курс, и убедись, что студенты демонстрируют результаты своей учёбы. AirOps делает это с трёхнедельным курсом AI-маркетинга, а GC AI — через курсы на Maven.
Мероприятия: Проводи программы в своём стенде на выставке совместно с партнёрами, чтобы привлечь посетителей без гиммиков и бесполезного мерча. Mercury проводит экспертные сессии прямо со своего стенда на TechCrunch Disrupt.
Жизненный цикл: Вместо того чтобы делиться общими кейсами, показывай через видео или образовательные мероприятия, как топовые клиенты используют продукт.
AI выровнял игровое поле для создания и распространения продуктов. То, что прежде казалось преимуществом — быстрый релиз или генерация большего количества контента, — стало базовым требованием. Настоящий дифференциатор теперь — это то, как ты выделяешься и строишь ров в насыщенном AI-мире.
Экосистема — это тот самый рычаг. Не побочный проект и не единственное партнёрство, а стратегия на уровне всей компании, объединяющая партнёров, клиентов, создателей, инфлюенсеров и сообщества в продолжение твоей команды. Ты побеждаешь, выстраивая всех этих игроков в маховик, который наращивает доверие, дистрибуцию и рост.
Правильно выстроенная экосистемная стратегия не просто добавляет ещё одну тактику в арсенал — она делает каждый канал лучше. Для сегодняшних компактных GTM-команд это мультипликатор силы, который нельзя игнорировать.
Компании, прорывающиеся сегодня, идут дальше создания отличных продуктов. Они строят вокруг них экосистемы. Именно это отделит победителей в следующей эре роста.
Спасибо, Эмили! Больше материалов от Эмили — в её рассылке, а также в LinkedIn и X.
Продуктивной и насыщенной тебе недели 🙏
Если эта рассылка приносит тебе пользу, поделись ею с другом и подумай о подписке, если ещё не подписан. Доступны групповые скидки, подарочные варианты и реферальные бонусы.
Искренне,
Ленни 👋